זוכרת הכל. קרדיט: shutterstock

בבוקר בהיר בשלהי העשור הקודם, הלך הרופא הפלסטי המצליח ש' כמדי יום לקליניקה שלו. הוא לא ידע שזה היום הבהיר האחרון שלו למשך שנים רבות. הוא לא ידע שבאותו יום יקיץ הקץ על הקריירה שלו, על רכושו ועל שמו הטוב.

בקליניקה חיכה לו כתב תביעה על רשלנות רפואית חמורה. הפרשה פורסמה בעיתונות ובכל רחבי האינטרנט, הלקוחות החלו להתמעט והעסקים נפגעו מאוד. כעבור כמה חודשים זיכה אותו בית המשפט, אבל הימים הבהירים לא מיהרו לחזור וגם לא הלקוחות.

המקרה של ש' הוא מקרה קלאסי של פגיעה שיכול המדיום הדיגיטלי להסב לחייו של הפרט. כשהמידע ברשת חשוף לכל ולעולם אינו נמחק, התוצאות עלולות להיות הרסניות. "כיום אנשים לא הולכים לרופא, לעורך דין, ואפילו לדייט מבלי לחפש קודם בגוגל", מסבירה גלי סודק, מנכ"ל חברת השיווק והתדמית האינטרנטי "דייז מרקטינג בע"מ."


דיקטטורת חופש המידע

"למרות שש' זוכה, מי שחיפש את השם שלו בגוגל מצא דווקא את האישומים", מספרת סודק, "והדבר הזה עשה לו נזק עצום. גוגל הוא כלי מצוין מצד אחד, מכיוון והוא מספק לנו מידע חשוב, אך מאידך, הוא מספק מידע כוזב שנשאר בו לנצח. באופן פרדוקסלי, חופש המידע הופך לפעמים לדיקטטורת המידע".

עם התפתחותו המטאורית של האינטרנט, הולך וגובר הצורך של אנשי עסקים, פוליטיקאים ואנשים פרטיים לנקות את שמם במנועי החיפוש ולהעלים מידע מזיק. הצורך הזה הצמיח תחום התמחות חדש, שהולך וצובר תאוצה במהירות - ניהול תדמית ברשת. "התחום בחיתוליו, אך ברור שניהול תדמית הוא יחסי הציבור של העתיד, מכיוון ואנשים צורכים את רוב המידע שלהם כיום דרך מנועי החיפוש. ככל שאנשים נפגעים מהם יותר, כך התחום מתפתח יותר", מבהיר אהוד פורמן, מנכ"ל חברת "לוקאפ-פייג"', המתמחה בניהול תדמית במנועי חיפוש.
 

האם ניתן לחנך את האח הגדול? קרדיט: shutterstock

"בכל יום נוספים מיליוני דפים לגוגל", מוסיפה סודק. "קצב המידע הלך וגבר עם השנים ואנשים מתחילים למצוא על עצמם מידע שלילי שזמין לכולם ובנקודה זו הם מבקשים שננקה להם את הלכלוך. השירות הזה הוא תגובה טבעית להתפתחות המידע באינטרנט, בסמארטפונים ובמדיה החברתית".

לא שופטים

ניקוי השם הטוב מתחיל בניקוי תוצאות שליליות ממנועי החיפוש. "למעשה, לא ניתן למחוק שום תוצאה מגוגל", מבהיר פורמן, "אך בעזרת ידע והבנה במנועי החיפוש, ניתן לדחוק מטה את התוצאות השליליות מהעמוד הראשון ובמקומן להעלות תוצאות חיוביות".

לדבריו, רוב הלקוחות מגיעים אליו בשל פגיעה כלכלית. "בדיוק כמו שתדמית רעה של תאגיד תפגע לו בעסקים, כך אנשים פרטיים עלולים להיפגע כלכלית מהכפשת שמם, מכיוון והם המותג של עצמם", מסביר פורמן.

"בין לקוחותינו נמנה גם לקוח בחו"ל שהיה מנהלו של בנק גדול. המזכירה שלו הכפישה אותו והפיצה שהוא מנהל רומן. הסיפור הגיע לעיתונות והסב לו נזק עצום. במקום לקרוא על ההישגים האדירים שלו, כל מי שחיפש עליו מידע באינטרנט מצא שערוריות. רק אחרי עבודה מאומצת של שנה שלמה הצלחנו לדחוק את התוצאות הללו מהעמוד הראשון של גוגל. כיום, מי שמחפש עליו מידע ימצא רק מידע על הפעילות העסקית והפילנתרופית שלו".

במידה ואותו לקוח אכן ניהל רומן, האם העובדה הזו אינה רלוונטית? "אנחנו לא כאן כדי לשפוט", טוען פורמן, "אלא כדי לתת לכל אחד את הייצוג הטוב ביותר שהוא יכול להשיג ברשת". גם סודק אינה בוררת את לקוחותיה על פי מוסר אישי. "לכל אחד מגיעה הזדמנות שניה", היא קובעת, "זה בהחלט לא הוגן שההזדמנות הזו תילקח מבן אדם רק מכיוון שגוגל החליטה שהיא אינה מוחקת כלום".

עם זאת, לשניהם קווים אדומים. "אדם שהורשע בעבירות של אלימות או מין לא יהיה לקוח שלנו", מצהיר פורמן. "עד היום לא יצא לנו לסרב ללקוח כי אנו באמת מאמינים בהזדמנות שניה", אך סודק מסייגת ומוסיפה: "אני לא אקבל לקוח שאדע בוודאות כי הוא עוסק כיום בשחיתות או בפלילים. אני לא עוזרת לטשטש עבירות".


נעים מאד, אני תוצאות החיפוש שלי. קרדיט: shutterstock

הרשת היא לא רק גוגל

ניקוי העמוד הראשון מתוצאות שליליות עלול לקחת זמן רב, ובכל מקרה המידע המזיק אינו נמצא בגוגל בלבד. במקביל לניקוי תוצאות גוגל, עוסקות חברות ניהול התדמית גם בתוצאות מיידיות יותר - ברשתות החברתיות. לדברי פורמן, "כולם צריכים יצוג אינטרנטי, לא רק כאלה ששמם נפגע. הרי מי שחושב ללכת לאיש המקצוע 'משה כהן', יפשפש בציציות עמוד הפייסבוק שלו לפני שיקבע איתו פגישה. אנחנו דואגים שהתדמית של אותו 'כהן' ברשת תהיה בדיוק כמו שהוא רוצה אותה".

"במקרה של ש', לא הסתפקנו בהעלמת מידע שלילי מגוגל, אלא החלטנו על אסטרטגיה שלמה שכללה גם רשתות חברתיות", מפרטת סודק. "פתחנו לו דף רשמי בפייסבוק והעלינו אליו סרטון תדמית שהפקנו. הכנסנו עמוד תוכן שמציג אותו באור חיובי והעלינו סרטונים בהם לקוחותיו משבחים אותו. הכל מאוד מוקפד, אפילו את תמונת הפרופיל שלו ביימנו לפי פסיכולוגיית שפת גוף והעברנו בפוטושופ".

לדברי סודק, לא מדובר בסילוף המציאות, והעובדה שגוגל אינה יוצאת נגד הנדסת התוצאות רק מחזקת זאת. "המודל של גוגל הוא לתת לנו את התוצאות הרלוונטיות ביותר", מסכמת סודק, "האם זה רלוונטי שאדם שעשה טעות וכיפר עליה מואשם מחדש בכל פעם שמחפשים עליו מידע?"